La CNMC ha encargado a una empresa externa el rastreo y vigilancia de contenidos de influencers para detectar publicidad encubierta; la medida se apoya en la Ley 13/2022 y en la figura legal de los “usuarios de especial relevancia”.
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha formalizado la contratación de la empresa Primetag SA para monitorizar contenidos de creadores en Instagram, TikTok y YouTube con el objetivo de detectar comunicaciones comerciales no identificadas. Algunas fuentes informan que la adjudicación asciende a 32.800 euros en tres lotes; otras la sitúan en torno a 40.000 euros, según el medio consultado.
La actuación se enmarca en la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual (LGCA), que introduce la figura de los usuarios de especial relevancia (UER) y obliga a que las comunicaciones comerciales audiovisuales estén claramente diferenciadas del contenido editorial mediante mecanismos ópticos, acústicos o espaciales. El texto legal y su articulado regulan las obligaciones de identificación de la publicidad en entornos audiovisuales.
Un Real Decreto publicado con posterioridad (entrada en vigor en mayo de 2024) concretó los umbrales que definen a los UER: más de 1 millón de seguidores en una plataforma o 2 millones entre varias, y unos ingresos anuales mínimos de 300.000 euros; bajo esos criterios figuran creadores como El Xokas o Ibai Llanos, citados por la prensa.
Alcance y metodología del rastreo
Según la documentación del contrato, la CNMC ha identificado aproximadamente 1.600 influencers que podrían ser UER y, ante la imposibilidad de analizarlos individualmente con recursos propios, ha externalizado la labor técnica. La empresa adjudicataria deberá entregar listados mensuales y análisis sobre posibles comunicaciones comerciales no identificadas.
Los criterios operativos fijados para el rastreo incluyen: influencers con más de 100.000 seguidores (salvo petición expresa de la CNMC), que hayan publicado al menos 24 vídeos en el último año, y que dirijan sus servicios al mercado español; se excluyen del seguimiento los perfiles con menos de 50.000 seguidores.
Marco legal aplicable la vigilancia
El artículo 121.3 de la LGCA exige que las comunicaciones comerciales audiovisuales estén claramente diferenciadas del contenido editorial mediante mecanismos ópticos, acústicos o espaciales. La CNMC considera que, en su función de supervisión del mercado audiovisual, es competente para vigilar el cumplimiento de esta obligación por parte de los influencers.
Implicaciones y retos de la vigilancia masiva
Transparencia y protección del consumidor son los argumentos centrales de la CNMC: la identificación visible de la publicidad evita engaños y protege a audiencias, especialmente jóvenes. Sin embargo, la medida plantea retos prácticos: volumen de cuentas a supervisar, ambigüedad en etiquetas como “colaboración” o “embajador”, y la necesidad de herramientas técnicas que distingan contenido editorial de publicidad encubierta.
Conclusión
La iniciativa de la CNMC marca un paso claro hacia una mayor regulación y supervisión de la publicidad en redes sociales, apoyada en la LGCA y en desarrollos reglamentarios posteriores. Para los creadores de contenido, la obligación es nítida: identificar de forma visible cualquier comunicación comercial; para el regulador, el desafío será combinar vigilancia eficaz con criterios proporcionados y transparentes.
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